Det kunden säger är viktigast
är inte alltid viktigast

Vad tycker du är viktigt? Vilken betalningsvilja har du? Hur prioriterar du mellan följande egenskaper? Problemet med att ställa direkta frågor på det här viset är att de inte tar hänsyn till alla de omständigheter som vi tvingas ta i beaktande i livets verkliga beslutssituationer. Det finns dock ett sätt att komma runt problemet – med choice-based conjoint kan man undersöka människors verkliga prioriteringar genom att simulera verklighetstrogna valsituationer.

ADD MEDIA

Verklighetens valsituationer är komplexa

Det är lätt att påstå sig tycka, värdera och prioritera en viss sak men i verkligheten påverkas våra beslut av en mängd begränsningar och omständigheter som kan vara svåra att föreställa sig och väga in när man på rak arm ska besvara vad som är viktigt eller påverkar ett beslut. Vid varje beslut väger vi nämligen medvetet – eller omedvetet – in en rad faktorer såsom ekonomiska begränsningar och andra realistiska alternativ.

Bostadsköp som exempel på valsituation

För att förtydliga hur ett val skulle kunna se ut på direkt fråga kontra i verkligheten tar vi ett exempel som många kan relatera till, nämligen ett bostadsköp.

Om vi ställer den direkta frågan om vad som är viktigt vid val av en bostad så skulle de allra flesta ganska snabbt komma på ett antal egenskaper som är viktiga. Många skulle säkert svara att bostadens läge, yta, antal rum, balkong eller uteplats och gott om förvaring är de viktigaste aspekterna av bostaden.

I verkligheten så behöver man ofta ställa dessa prioriteringar mot varandra och hänsyn tas även till en mängd andra omständigheter. En tänkbar bostad kanske inte är fullt så stor som du önskar dig men har gott om förvaring och tillgång till uteplats. Även utbudet av andra bostäder på marknaden för tillfället kommer att påverka din värdering liksom det lånelöfte du fått från din bank, dvs. dina ekonomiska begränsningar. Det betyder att du egentligen kommer att väga en rad varierande egenskaper och förutsättningar mot varandra vilket kan vara svårt att föreställa sig när den direkta frågan ställs och du tvingas uppge en prioriteringsordning i avsaknad av sammanhang.

Med choice-based conjoint simuleras verkligheten

Om vi nyttjar bostadsexemplet igen, men nu använder oss av metoden choice-based conjoint paketerar vi istället de undersökta egenskaperna på många olika sätt och simulerar på så sätt en mer verklighetstrogen valsituation. Vi ställer deltagarna i undersökningen inför en rad valsituationer där förutsättningarna hela tiden förändrats. På så sätt kan vi få freda på hur människor värderar olika egenskaper när de ställs i relation till en viss uppsättning andra egenskaper i en given kontext. Svaren analyseras sedan med avancerade matematiska beräkningar som synliggör personernas verkliga prioriteringar.

Hur kan man använda choice-based conjoint för ökad kundinsikt?

Metoden choice-based conjoint kan användas för många olika typer av undersökningar där man behöver veta vad målgrupper värderar, prioriterar och hur de agerar i sina köpbeslut.

Några exempel:

• Ta reda på betalningsviljan för en bostad när olika egenskaper varieras.
• Hur ser den optimala planlösningen ut för olika målgrupper och för olika bostadsstorlekar?
• Vilken utformning på kök föredrar olika målgrupper?
• Utforma rätt erbjudande för din målgrupp.
• Vilka aspekter av en bostad bör man satsa på för att optimera kundvärdet i relation till produktionskostnader.
• Olika målgruppers priskänslighet och vid vilken prisnivå ett erbjudande är mer efterfrågat än ett annat.
• Simuleringar av vad som händer när erbjudanden, marknaden eller konkurrenssituationen förändras.

Vill ni ta reda på era kunders verkliga prioriteringar? Kontakta oss så berättar vi mer!